¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión

¿Es recomendable invertir en publicidad de buscadores? Si eres un negocio, la respuesta suele ser sí, aunque depende de tu estrategia empresarial, tus objetivos y de tu posicionamiento en resultados orgánicos. Si tu objetivo es encontrar nuevos usuarios o clientes potenciales y tu página web no aparece en los principales resultados SEO, es más que recomendable invertir en SEM por los siguientes motivos:

¿De qué depende que mi anuncio aparezca en mejor o peor posición? 

• el CTR (porcentaje de clicks generados entre el total de veces que se ha mostrado tu anuncio, llamado impresiones).
• la calidad de la página de destino (relevancia con la búsqueda, transparencia y facilidad de navegación).
  
• la relevancia del anuncio con la búsqueda (el anuncio debe contener palabras relacionadas con la consulta).
  
• los datos históricos de la cuenta (información previa de CTR, clicks e impresiones, entre otros).
  
• la granularidad de la estructura definida (cuanto más segmentada, mejor).
• el número de extensiones de anuncio utilizadas (cuantas más uses, mejor).
• la experiencia multidispositivo (rendimiento de los anuncios en ordenadores, smartphones y tablets).

POSICIÓN = NIVEL DE CALIDAD x PUJA MÁXIMA ESTABLECIDA

¿Por qué es fundamental tener un alto nivel de calidad?

• Menor Coste Por Clic (CPC): el anunciante paga cada vez que un usuario hace click en su anuncio, no cuando se muestra. A mayor nivel de calidad, el anunciante pagará menos por cada click.
• Posición del anuncio: los anuncios de mayor calidad generan posiciones del anuncio más altas (es decir, pueden aparecer más arriba en la página).

¿Cómo se define la estructura de la cuenta?

• centro de clientes (mcc): agrupa varias cuentas. Recomendable para anunciantes con productos muy diferentes entre sí, para conglomerados empresariales o para agencias, para que puedan definir un único acceso para todos los anunciantes conjuntamente.
• cuentas: a nivel de cuenta se puede dar acceso individual a distintos usuarios, se definen datos de facturación y se detallan preferencias básicas.
• campañas: se definen fechas de inicio y finalización, el presupuesto diario, orientación de idiomas y ubicación, orientación a redes o dispositivos (abrir o excluir a mobile) y definir la configuración de oferta y rotación de anuncios.
• grupos de anuncios: agrupa las palabras según un tema, características o intereses en común.

¿Qué son las concordancias?

• Concordancia exacta: sólo activa el anuncio cuando la búsqueda coincide exactamente con la keyword pujada. Ejemplo: pujamos por "coches", y solo se activa cuando el usuario consulta "coches", para "coches baratos" no.
• Concordancia de frase: se activa el anuncio para todas las consultas con más de una palabra y que necesariamente están ordenadas del mismo modo que se define la puja. Ejemplo: si pujamos por "coches baratos" en frase, el anuncio se mostrará para las consultas "coches baratos" y "los mejores coches baratos", pero no para "coches rápidos y baratos".
• Concordancia amplia: el anuncio se activa para todas las búsquedas que incluyen la palabra o palabras pujadas. En el ejemplo anterior, en todos los casos se activaría el anuncio. Es conveniente tener cuidado y fijar concordancias negativas para que el anuncio no se active con connotaciones negativas o con temas que no interesan.
• Concordancia amplia modificada: basada en la anterior, pero solo se activa el anuncio para todas las búsquedas que contengan exactamente las palabras pujadas. En la amplia en ocasiones se activan búsquedas similares que pueden no incluir alguna de las keywords pujadas.
• Concordancia negativa: excluir una serie de palabras para que las concordancias amplias o de frase no activen los anuncios cuando al anunciante no le interesa. Ejemplo: para la puja "coches" en amplia, si el usuario busca "coches estropeados" se activaría el anuncio, convendría negativizar "estropeado" para evitar que se muestre el anuncio para este tipo de consultas.

La importancia de la experiencia multi-dispositivo

Extensiones de anuncio

Extensión de enlace de sitio (sitelink): 

Añade enlaces para permitir a los usuarios encontrar lo que están buscando. Esto es fundamental, ya que puedes definir distintas URL que las del propio anuncio, lo cual da pie a utilizarlo para mencionar ofertas o secciones concretas.

Extensión de llamada: 

Facilita a los usuarios que te llamen por teléfono con solo hacer clic en un botón.

Extensión de ubicación:

Extensión de aplicación:

enlace debajo del texto de anuncio que dirija a los usuarios a la tienda de aplicaciones o comience la descarga de la aplicación.

Extensión de texto destacado:

Texto descriptivo adicional para que los usuarios obtengan más información acerca de lo que les puede ofrecer.

Extensión de extracto de sitio:

Texto descriptivo adicional para mencionar los distintos productos o servicio que ofrece tu empresa.

Extensión de reseña:

¿Pujar por palabras clave de marca?

El eterno dilema. No siempre interesa, depende de tu objetivo. Si buscas generar registros, suscripciones o ventas directas, es recomendable, sobre todo si se utilizan landing pages específicas y orientadas a la conversión. Sin embargo, si tu objetivo no está tan orientado a performance, sino a branding y dirigir tráfico a tu web, no es del todo necesario, porque ya está bien cubierta a nivel orgánico, aunque puede haber excepciones, como que un competidor puje por tu marca (Google lo permite, aunque exige una puja extra), en cuyo caso deberías optar por pujar por tu marca para disuadir a los competidores y que el sistema les exija pujar aún más fuerte.