El cliente NO siempre tiene la razón

(Dramatización) Viernes, 14:00 horas. Recibimos un mail (urgente y a responder ASAP, por supuesto) del cliente exponiendo un briefing sobre una campaña online que solicita propuesta "para ayer a primera hora, como muy tarde"... Leemos concienzudamente el documento. Ninguna sorpresa: no hay por dónde cogerlo. Contradicciones y objetivos teóricamente contrapuestos, como realizar estrategias de branding con objetivos orientados a performance. ¿Cómo proceder en esas situaciones? Mientras tanto, nos vamos metiendo en el Delorean con Doc para viajar al futuro y entregarle a tiempo la propuesta al cliente.

Los que trabajan en agencia me entenderán. Es lógico que el cliente nos marque objetivos, las discrepancias surgen cuando se plantean las estrategias para conseguir dichos objetivos. Obviamente lo primero es conseguir los objetivos, y en un segundo plano está analizar cómo se van a conseguir. El conflicto aparece cuando el cliente plantea una estrategia que la agencia no considera adecuada, y plantea otra propuesta. El cliente se reafirma y quiere recibir una propuesta en la que se cumplan sus objetivos con las condiciones y estrategias propuestas, a saber: acuerdos con soportes publicitarios con los que ya has trabajado en muchas ocasiones y que sabes que no van a funcionar, pero tienen buena relación con el cliente... o plantear una disciplina como prioritaria cuando a ojos de la agencia no es la más adecuada (véase campaña en buscadores versus compra programática).

Lo lógico y habitual es actuar conforme a las peticiones del cliente, obviamente, que para algo es el que nos da de comer y la empresa para la que trabajamos. No obstante, lo que también es recomendable es guardarse la baza de poder justificar el incumplimiento de los objetivos siempre que anteriormente se le sugiriese al cliente la posibilidad de trabajar en base a la estrategia ideal para la agencia, cuando la rechazó inicialmente. En ese caso se volvería a plantear la opción rechazada y, si funciona, todos contentos; sino, testar, testar y testar, nuestro día a día. Lo realmente complicado aparece cuando el briefing es muy extenso y es papel mojado, es decir, no se marcan objetivos claros, y son difusos. O no se marcan presupuestos, dando lugar a problemas cuando se envían propuestas o finalizan las campañas. O peor aún: se marcan objetivos claros, pero con presupuestos reducidos.

¿Cómo proceder? Atendiendo las necesidades del cliente, y no tener miedo de proponer otras opciones, puesto que a pesar de que sean rechazadas, lo correcto es plantear la propuesta idónea, aunque algunos detalles no cumplan lo solicitado en el briefing. Porque, al fin y al cabo, la empresa especializada en publicidad digital es la agencia. Y, sí, todos somos humanos y nos podemos equivocar, pero en ocasiones hay campañas que no funcionan porque no se ha seguido la recomendación de la agencia, y el cliente acaba por considerar que nuestro trabajo no ha sido el adecuado porque no se han cumplido los objetivos, convoca un concurso de medios y amablemente nos invita a no presentarnos...

En definitiva, siempre hay que atender las necesidades del cliente conforme a lo solicitado en su briefing, aunque es recomendable guardarse un as bajo la manga en caso de que las cosas no funcionen según lo esperado por ellos. No se trata de entrar en una discusión ni hacerle ver al cliente que sus planteamientos son considerados erróneos; lo que se debe hacer es realizar una propuesta conforme a lo que plantea el cliente, mencionando otras alternativas posibles a seguir en caso de que los objetivos no se cumplan.

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