Luis Alberto Bandeira Machuca

hace 4 años · 2 min. de lectura · visibility 0 ·

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Un marketing con mala uva.

Existe, es el marketing del vino.

Se aprovecha del narcisismo y del esnobismo de muchos consumidores para darles “gato por liebre”. Entendámonos: un caldo de inferior calidad por otro que el cliente creía mejor. Y es que a las marcas de vino se lo “ponen a huevo”.

Muchas de las sensaciones que produce esta bebida son puramente subjetivas. La palabra adecuada para definir estas características sensoriales sería organolepsia. Que si “la visual”, que si la “de ataque”, que si la “de gusto”, que si la “de postgusto”…Los enólogos utilizan estas expresiones a diario. Se trata de valores difícilmente mesurables y cuantificables en términos de estudio. Lógicamente y por esta misma razón, dadas las circunstancias, el comprador en cuestión está más indefenso y dispuesto a dejarse engañar.

Esas impresiones son más fáciles de desviar cuanto más dinero se ha pagado por la botella. Como si se estuviese ante un truco de magia. La ciencia que estudia las reacciones, comportamientos y relaciones causa- efecto aplicados al campo del consumo recibe el nombre de neuromarketing.

Según una investigación cuyos resultados han sido publicados en el Journal of Marketing Research, las ideas preconcebidas que tenemos sobre un vino pueden llegar a crear un efecto placebo tan fuerte que cambia la química de nuestro cerebro.

En uno de estos experimentos que se denomina “cata ciega”, los participantes creían que estaban consumiendo cinco vinos con precios distintos (90, 45, 35, 10 y 5 dólares), pero en realidad sólo había tres vinos diferentes con sólo dos precios. Las opiniones reflejadas por los participantes no tenían nada que ver con la lógica del value for money. Ni con la graduación alcohólica. Fueron tan sorprendentes que alguien diría, más bien, que son productos de una borrachera.

Más mala uva (o mejor, más mala leche y de la condensada) tienen las firmas que producen caldos famosos a la hora de comercializar su marca en el canal de restauración. Una botella de vino de calidad, de fama y prestigio reconocidos puede llegar a multiplicar por 4 su precio de comprarla en el supermercado a degustarla en el restaurante. Esto solivianta al consumidor. Ningún problema: se crea una nueva etiqueta “exclusiva” para el restaurante o cadena en cuestión con un nombre desconocido para el cliente.

El contenido y el continente son el mismo. Lo fácil de cambiar, lo que se pega al vidrio; o sea la etiqueta, no. Así el cliente no tiene referencia ni conocimiento previos sobre la marca. Lo cual hace mucho más difícil -por no decir imposible- la comparación. En este caso una discusión por tema de precios se antoja absolutamente inviable. Si alguien pregunta sobre la procedencia del vino, la excusa es fácil: “lo elaboran exclusivamente para nosotros”… ¡Mentira podrida; tema zanjado!

El beneficio es brutal. Sobre todo, considerando que el local ha adquirido un número importante de unidades y no una botella. Fruto de la negociación, el precio baja sobremanera. Pero aún hay más: al tratarse de un producto que no requiere ninguna elaboración (no pasa por los fogones ni necesita el punto justo de sal), solo con mantenerlo a la temperatura adecuada, descorchar y servirlo como mandan los cánones está todo hecho. En comparación con lo servido en la mesa, la ganancia es aún mucho más limpia e infinitamente mayor.

Nueva cata ciega. La historia se repite. Solo que en este caso no se obtienen consecuencias de ningún estudio, sino rentabilidad limpia de polvo y paja directamente de la cartera del consumidor. Para postre, en esta ocasión el que está ciego -y no precisamente de beber- es el cliente del restaurante.

Posiblemente por eso, cada vez más comensales “sinvergüenzas” se llevan el vino sobrante. Que para eso lo han pagado. A veces, a precio de oro. Del de 24 quilates.

Más mala uva tuvo Rudy Kurniwan, que imitaba los vinos más caros del mundo en la cocina de su casa, para venderlos como auténticos en subastas. Aunque eso ya no se llama marketing. Tiene otro nombre, mucho más fácil de entender en toda la extensión de la palabra.

Se llama estafa.

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http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2015-05-03/el-truco-que-usan-las-bodegas-para-que-un-vino-malo-te-sepa-a-gloria_785716/

http://www.lavanguardia.com/gente/20160926/41572697828/el-mayor-fraude-de-la-historia-del-vino.html

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Un marketing con mala uva.


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