Luis Alberto Bandeira Machuca

hace 4 años · 4 min. de lectura · visibility ~10 ·

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¿Resubes o rebajas?

Bajan y rebajan las expectativas.

Son las otras tijeras del textil. No las que cortan tela. Sí las que recortan márgenes. Las rebajas de la moda en enero de 2017 descendieron un 0’1% en valor monetario, cuando se preveía un aumento del 5%.Las consecuencias las ha sufrido, como siempre, el pequeño comercio minorista. La industria ha cambiado su forma de vender. Los consumidores la de comprar.

El resultado salta a la vista: los españoles gastamos menos en ropa, aunque es probable que compremos más prendas. Un estudio de KANTAR WORLDPANEL revela que en 2015 dedicábamos 437 al consumo de moda (34 prendas), 146 menos de los 583 que habíamos desembolsado en 2000.

Son muchos los factores que explican esta tendencia. Desde la compra a través de los nuevos canales, como internet (con devoluciones gratuitas), hasta la comparación de precios entre este canal (la mayoría de las veces más económico) y la tienda física; desde la instauración del famoso “black friday”, hasta la propia ley, que ha liberalizado las fechas de rebajas, permitiéndolas en cualquier momento del año. Aunque se les bautice con el nombre de “descuentos”, son “los mismos perros con distintos collares”.

Otra razón para saturar el mercado de promociones, rebajas, ofertas, descuentos y demás sinónimos es la multiplicación de las colecciones a lo largo del año. Ello obliga a liquidar existencias continuamente para dejar sitio a las nuevas prendas. Este proceso instaurado hace tiempo por INDITEX y bautizado con el nombre de “pronto moda” se ha extendido como un reguero de pólvora.

La crisis no ha hecho más que intensificar la tendencia. Un entorno de precariedad laboral, bolsillos exhaustos y sueldos por los suelos, ha convertido a España en el paraíso del textil en cuanto a precios bajos se refiere. Más que bajos, rebajos. Los españolitos de a pie, con un salario promedio inferior en un 30% al de hace años no hemos tenido más remedio que apretarnos el cinturón. Y las marcas que visten a los españolitos de a pie, también. Aquí “jugamos todos o rompemos la baraja”.

Y claro está: “el hambre agudiza el ingenio”. Nos hemos acostumbrado muy rápidamente a encontrar descuentos y ofertas que provocan la falta de interés por las rebajas. A todo esto, se suman los cambios legislativos que liberalizaron en 2012 las fechas y condiciones de éstas, que antes estaban limitadas a dos tramos anuales, enero y julio, y ahora se aplican a cualquier momento del año, cuando el vendedor quiera y durante el tiempo y las veces que quiera.

Más presión sobre los precios: la inmediatez de la oferta y la alta rotación de producto que ofrecen las grandes enseñas, que han eliminado de su portafolio las colecciones tradicionales de primavera - verano y otoño - invierno.

MANGO, por ejemplo, ha llevado a cabo dos grandes recortes en cuatro años. En 2012 aplicó una bajada general del 20% y en 2016 lanzó incluso una colección de precios más reducidos. La cadena catalana SHANA, prima hermana por segmentación vía precio de PRIMARK, decidió también reorganizar su oferta con una bajada general en torno al 60%.

Así pues, y con este panorama, todo parece indicar que la moda “low cost”  se ha instalado definitivamente en nuestras vidas. Esta fórmula de precio de derribo pasó de representar el 7’3% en 2011 al 12’3% en 2014. Hasta el punto de que, a pesar de su corta existencia y todavía escasa implantación por estos lares, en muy pocos años PRIMARK ya es la primera cadena con cerca de 9.000.000 de clientes.

Pero no queda ahí la cosa. La incorporación a la fiesta de otras nuevas, como la recién aterrizada UNIQLO hace perpetuar el fenómeno del precio permanentemente bajo. Y, para acabar de arreglarlo, el formato outlet también colabora a la formación de la tormenta perfecta. Ha pasado a concentrar en España el 15% del total de las ventas del textil ofertando prendas de temporadas anteriores,

Por si esto fuera poco, llegó la transversalización, que es el cambio de hábitos de compra. Cada vez se da más la venta de productos de una categoría por tiendas o firmas teóricamente no especializadas y a precios muy competitivos.

En el caso que nos ocupa se dedicaban más bien a la oferta relacionada con comida y productos para el hogar. Pero, aunque la ropa no tiene nada que ver con la alimentación, han decidido meterse en el negocio para comerse una parte del pastel. LIDL acaba de lanzar al mercado su nueva categoría de productos de moda bajo la denominación ESMARA. Otras, como CARREFOUR, ya lo hicieron antes.

¿Seguirá esto así o cambiará con la recuperación económica?

La mayor parte de los expertos opinan que la situación no va a mejorar. La crisis, las nuevas tecnologías, la abundante oferta y la competencia entre marcas han contribuido a la aparición de un consumidor inteligente y consciente en materia de precio. Que no está dispuesto a pagar por un artículo más de lo que cueste en otro sitio.

La tendencia será utilizar su presupuesto para adquirir más prendas, no prendas más caras. En marketing a esta decisión le llamamos deslizamiento. Consiste en el cambio de la decisión de compra de un bien muy caro e inaccesible por la compra de otro, pero de precio bastante inferior.

Y lo que hablamos en el caso de los bienes, es también perfectamente válido para marcas. Quedarse la prenda más económica es relativamente fácil y poco doloroso para un bolsillo cada vez más “entallado”. Si bien esta preferencia convive con otra, la de hacerse con algún que otro ­artícu­lo de lujo, aspiracional.

Parece evidente que la única forma de que las rebajas reconquisten su posición en el corazón y los hábitos de los españoles es que los precios medios vuelvan a subir y se ralenticen las abundantes promociones actuales hasta convertirse en algo excepcional.

Les vendría muy bien a muchas firmas a las que la actual situación de precios bajos, rebajas y promociones les ha hundido sus márgenes hasta extremos delicados. BLANCO y CARAMELO, entre otras, ya pasaron a mejor vida. C & A está en el purgatorio, reduciendo tiendas, y mirando hacia abajo, de reojo. Abajo, como es fácil presagiar, está el infierno.

Asensio, de FEDECON (Federación Española de Empresas de la Confección), considera que la situación actual es insana para el pequeño comercio independiente y opina que se debe recuperar poco a poco la venta a pleno precio de los productos, excepto en rebajas y promociones puntuales no permanentes.

Esto pondría de nuevo en valor nuestros bienes y, sobre todo, la garantía de supervivencia y futuro de las empresas. Porque sin margen o con margen reducido, la situación acaba repercutiendo en el empleo, en el salario de los trabajadores del sector y en la continuidad de las empresas".

Pero, ¿quién le pone el cascabel al gato?

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http://economia.elpais.com/economia/2017/04/12/actualidad/1492011186_389156.html

http://www.elmundo.es/economia/empresas/2017/06/06/59369523ca4741b8278b461c.html

http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/8411585/06/17/El-sector-textil-pide-que-solo-haya-rebajas-en-invierno-y-verano.html

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/cuando-empiezan-rebajas-verano-2017-6124439

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/zara-el-corte-ingles-adelantan-rebajas-dias-30-6124331

http://economia.elpais.com/economia/2017/06/25/actualidad/1498390476_764429.html

http://www.lavanguardia.com/economia/20170626/423705678292/grandes-marcas-adelantan-rebajas-verano.html

http://www.elconfidencial.com/empresas/2017-06-26/inditex-rebajas-el-corte-ingles-junio_1405329/

http://www.elconfidencial.com/empresas/2017-06-27/textil-rebajas-ropa-ventas-acotex_1405496/

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¿Resubes o rebajas?


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