Luis Alberto Bandeira Machuca

hace 1 año · 2 min. de lectura · visibility ~100 ·

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Regulada la publicidad "influencer".

¡Aleluya…!

El gobierno acaba de firmar con anunciantes y AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD un nuevo código que recoge las formas de pago, como productos, eventos o viajes y obliga a dejar claro que los contenidos de los influencers tienen naturaleza publicitaria.

Las asociaciones aplicarán esta normativa a partir del 1 de enero de 2021. Desde ese momento las principales marcas españolas quedarán sometidas a las nuevas exigencias en las campañas orquestadas a través de los medios sociales.

El documento obliga a todos los anunciantes asociados a las citadas organizaciones a incluir en sus contratos una cláusula por la que quedan vinculados a las actuaciones previstas en tal código, en lo que respecta a su forma de publicitar productos o servicios. La normativa prevé las nuevas modalidades de pago por la publicidad de un determinado bien, como pueden ser los viajes o los productos. El precepto 4 considera que existe contraprestación cuando se produce, efectivamente, un pago directo.

No obstante, el texto excluye a los contenidos "puramente editoriales" y los divulgados por los influencer "por su propia iniciativa o sin control editorial". ¿Hecha la ley, hecha la trampa?

Unas veces sí y otras también los influencers llegan a acuerdos comerciales con las marcas y aceptan publicitarlas a cambio de recibir los propios productos, entradas gratuitas para eventos o viajes. Los famosos se pagan. Y su contribución al negocio de las firmas también.

Ya hace años que la publicidad utiliza a los influencers. Se calcula que en España este negocio mueve más de 100 millones de €. Sin embargo, hasta ahora, ni las asociaciones reguladoras ni el propio Gobierno habían establecido unos criterios para determinar cuándo y cómo deben identificarse las acciones publicitarias de las marcas con la colaboración de estos personajes conocidos. Así pues, ¡bienvenido sea el nuevo código que, como siempre, llega con retraso! Pero más vale tarde que nunca…

La nueva normativa obliga a dejar claro al espectador que un contenido difundido por estos canales de comunicación tiene naturaleza publicitaria y recomienda una serie de indicaciones genéricas. Entre ellas, recupera la solución que ya incluía la anterior Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, como es la indicación "publicidad" o "publi".

Según el nuevo código, el uso de estas indicaciones informativas, tal y como recoge en su norma 5.c, debe mantenerse o añadirse cuando el influencer comparte ese contenido en otras redes o plataformas. Anunciantes y AUTOCONTROL recomiendan -no obligan- tenerlas en cuenta y que se incluyan en el anexo del texto dependiendo del tipo de plataforma empleada.

El ecosistema de la publicidad a través de influencers es cada vez más complejo. Hay niños considerados influyentes en el sector infantil, y también microinfluencers en segmentos muy especializados. Incluso se dan casos de modelos virtuales como Margot, Shudum Gram y Zhi. Son personajes ficticios creados por las marcas a través de software para ejercer labores de recomendación. También tienen un alto impacto y una gran capacidad de influencia entre su elevado número de seguidores.

Esmeralda Saracibar, socia directora de ECIX GROUP, afirma que "es importante que las marcas hayan avanzado en este tema, involucrando de forma más explícita a los influencers en la transparencia de los contenidos publicitarios que realizan en redes sociales”.

Publicidad subliminal para unos, encubierta para otros. Publicidad pura y dura, descarada, para mí. ¿Una irregularidad regulada? ¿Hasta qué punto? El tiempo lo dirá. Por lo menos se está intentando.

Pero una cosa sí está meridianamente clara: ¡ya era hora…!

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https://www.eleconomista.es/legislacion/noticias/10822171/10/20/Coto-a-la-publicidad-de-los-influencers-Espana-les-obligara-a-senalizar-los-anuncios-desde-enero.html

https://www.elmundo.es/loc/2020/10/13/5f8593b3fdddff48848b462f.html

https://www.niusdiario.es/vida/visto-oido/campana-cancelacion-perfiles-sociales-influencer-carlos-rios-consejos-nutricion_18_3026370274.html

https://www.elconfidencial.com/empresas/2020-10-20/publicidad-influencers-codigo-labe-abogados-bra_2789812/

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Regulada la publicidad "influencer".


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