Luis Alberto Bandeira Machuca

hace 1 año · 4 min. de lectura · visibility ~10 ·

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Publicidad que hunde las ventas.

Efecto en sentido contrario al esperado.

Facturación en descenso. Consecuencia directa del rechazo a la propuesta de comunicación. No todos los “copy strategies” resultan tan acertados como se esperaba. Algunos acaban siendo contraproducentes. Y mucho. Deterioran la imagen hasta límites insospechados.

Y es que por muy compañía multinacional que se sea; por muy gran agencia a la que se le confíe la publicidad, eso no significa asegurarse los objetivos cualitativos y -peor aún- cuantitativos del plan de marketing.

Uno de los problemas en la medición de la efectividad publicitaria (que no tiene el marketing directo) es la dificultad de expresar en cifras y en términos de incremento porcentual su aportación a las ventas. Pero, todavía, si de lo que se trata es de evaluar la aportación al crecimiento de imagen.

Hay muchos otros factores de la estrategia de marketing  que se entrelazan y contribuyen al éxito o fracaso del valor de marca, amén de la propia efectividad de la comunicación. En ese apartado los pretest de campaña ayudan. Sirven para evitar errores y desaciertos. Los postests -evaluación “a toro pasado”- también, pero menos. Confirman tendencias y sospechas. Lo malo en estos casos es que, con independencia del mayor o menor acierto, el dinero ya está invertido. O malgastado, si el resultado ha sido negativo. No hay posibilidad de reparación. O esta es relativa.

El anuncio de la compañía estadounidense PELOTON en el que una mujer aseguraba haber cambiado completamente su vida desde que su pareja le regaló una bicicleta estática se volvió viral en las redes sociales y despertó críticas por "sexista" y "machista".

El público entendió que el regalo era una manera de presionar a la mujer para mejorar su apariencia física. La cómica Eva Victor recreó en su cuenta de Twitter una parodia que tuvo más de 4 millones de visitas. PELOTON tuvo que cerrar su cuenta de YouTube por los comentarios despectivos hacia la marca.

La ginebra AVIATION -lista, astuta, rápida ella- quiso aprovecharse de la ocasión y contrató a la misma actriz para un papel totalmente opuesto, como si fuese una continuación del anuncio de PELOTON, pero con otro final.

La compañía estadounidense también recibió un informe negativo de la burla: perdió más de 1.300 millones de € de capitalización. Desde la publicación del vídeo acumula una caída de la acción del 16% . Como para irse al pelotón de cola de la bolsa. A veces hacerse el gracioso es una auténtica desgracia.

En 2017 MCDONALD’S lanzó una campaña en Reino Unido para promocionar una hamburguesa de pescado. Un niño le preguntaba a su madre cómo era su padre, a quien no llegó a conocer. A la mujer se le cambia completamente la cara y, con mucha ilusión, le dice que la hamburguesa de pescado era también la favorita de su padre.

El anuncio fue objeto de debate durante días en la opinión pública. La cadena se disculpó por las molestias que pudo haber causado. A la marca se le indigestó la idea, como a otros se les indigesta la hamburguesa. Matar al padre es otra forma de matar las ventas. No hay creatividad más asesina.

A DESIGUAL le dio igual mostrar a una joven que finge estar embarazada al tiempo que se prueba un vestido. Luego, se quita la almohada que tenía en la barriga, toma unos preservativos de su bolso y los comienza a perforar con una aguja.

Curiosa campaña. El eslogan “tú decides” para el Día de la Madre de 2014 abortó las expectativas de negocio. Las críticas abundaron en las redes sociales y la compañía tuvo que retirar el anuncio. De ninguna de las maneras es ético comulgar con la idea de que una mujer decida tener un hijo sin hablarlo con su pareja. Me callo lo que pienso. Seguramente más de un incondicional de la firma decidió vestirse en otra.

La campaña de NIKE contra el racismo tuvo el mismo efecto bumerán de su símbolo. Se le giró en contra. El anuncio de septiembre de 2018 generó duras críticas. La firma eligió a Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano y emblema de las protestas antirracistas, como el protagonista del comercial.

EE.UU se encontraba en un álgido momento de tensión racial en el primer año de la presidencia de Donald Trump, quien había criticado al deportista por haberse arrodillado mientras sonaba el himno nacional en señal de protesta.

La coyuntura también condiciona a la publicidad. El eslogan "cree en algo, aunque eso implique sacrificarlo todo", provocó que miles de usuarios en las redes sociales llamasen a un boicot contra la empresa. Enseguida aparecieron vídeos quemando ropa y zapatillas de la marca. Acto seguido su cotización cayó más de un 3%. Su mayor descenso en 5 meses. ¿Lo importante es que hablen de ti, aunque sea mal? Está claro que no.

En China a DOLCE & GABBANA se le atragantaron la pizza y las ventas. Su famoso anuncio en el que ridiculizaba a una mujer de origen asiático al mostrarla intentando comer el famoso plato italiano con palillos sufrió un boicot el año pasado.

La respuesta no se hizo esperar. Los mensajes del fundador de la compañía, Stefano Gabbana, en los que afirmaba que China era “un país de mierda” aparecieron en Instagram. La marca contestó que su cuenta fue "hackeada" y que tenía un gran aprecio por el país. Donde dije digo, digo Diego...

La compañía tuvo que cancelar un desfile ya organizado y disculparse por el anuncio. A los chinos no les da la gana comprar GABBANA. Lógico: nadie suele comprar a quien le insulta.

Esta misma firma fue ampliamente criticada en 2007 por otro anuncio, en el que varios hombres rodean a una mujer en una posición que podría sugerir una violación en grupo. ¿Creatividad a cualquier precio? ¿Provocar por encima de todo? Pues va a ser que no.

Finalmente, tuvo que retirar la campaña a nivel mundial. Una decisión nada "DOLCE". El daño a la marca ya estaba hecho. Otro ejemplo más de dinero tirado en publicidad que no ayuda en nada. Ni a crear imagen ni a vender.

A DOVE, que pertenece al gigante UNILEVER, le salió su vena racista. Al menos, así lo entendió el consumidor. Y millones de personas no pueden estar equivocadas al mismo tiempo. En su anuncio de 2017 una mujer de piel negra y camiseta marrón se quitaba la prenda y, acto seguido, se convertía en otra blanca, mostrando una camiseta del mismo color.

Solo en Facebook recibió al día siguiente más de un millón de comentarios de rechazo a la campaña. La marca tuvo que pedir disculpas. Y volver a rascarse el bolsillo para deshacer el entuerto. Le tocó invertir más dinero en publicidad. No para vender jabón que limpiase cuerpos. Sino para lavar su imagen.

El fabricante de maquinillas y hojas de afeitar GILLETTE se equivocó al publicar un anuncio en el que llamaba a los hombres a cuestionar y modificar sus actitudes violentas, machistas, acosadoras y homófobas. Normal: nadie se va a ver reflejado ni admitirá tal cuestión, por mucho que lo sea.

El anuncio tuvo en Youtube 1’5 millones de clicks en la opción "no me gusta", casi el doble de las de "me gusta" sobre un total de casi 33 millones de visualizaciones.

Para el Día de la Madre del año pasado EL CORTE INGLÉS -¡jo, qué corte!- publicó una serie de fotografías de mujeres con el eslogan “97% entregada, 3% egoísmo. 0% quejas, 100% madre”. La campaña fue criticada por asociaciones de consumidores y por usuarios de redes sociales acusada de publicidad sexista.

La marca se defendió. Sostenía que la publicidad estaba enfocada a rendir un homenaje a las mamás. Por lo visto todavía hay quien no se da cuenta: de una misma afirmación pueden hacerse al mismo tiempo dos interpretaciones de signo contrario.

En cualquier caso, la responsabilidad del fracaso siempre será compartida. Al 50%. Por quien propone el código de comunicación y por quien lo acepta. Tan culpables son los profesionales de la agencia como los products manager o directores de marketing del anunciante. Ambas partes se equivocan.

Aunque una cobre, la otra pague. Y, además, no venda...

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https://cincodias.elpais.com/cincodias/2019/12/13/companias/1576238674_444468.html

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Publicidad que hunde las ventas.


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