Luis Alberto Bandeira Machuca

hace 1 año · 3 min. de lectura · visibility ~10 ·

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PRIMARK, sin venta "on line" no hay beneficios.

¿Nuevas enseñanzas de internet?

El category killer de la moda PRIMARK se asoma a un incierto futuro. Siendo la cadena de precio bajo por excelencia, la huella del confinamiento derivado de la pandemia está matando su cuenta de explotación.

La enseña no tiene tienda "on line". Basa sus resultados en la venta presencial. Lo cual hace especialmente vulnerable su ratio de rentabilidad, cuyo cálculo está en función de márgenes muy estrechos y golosos, entre ellos las ventas por metro cuadrado de local.

Pero la actual coyuntura ha hecho un auténtico “roto” en sus previsiones. La cadena necesita muchas colas y muchos niños para compensar el tremendo revés del coronavirus. Con todas sus tiendas cerradas al menos desde el 22 de marzo y sin e-commerce, perdió unos 700 millones de € mensuales en ingresos.

La crisis sanitaria de la Covid ha acelerado procesos y hábitos de compra. Es como si apretando un botón hubiéramos saltado una década. En España la venta de ropa a través de internet se duplicó durante el confinamiento, pasando del 9 a casi un 20% y recortando distancias con Reino Unido, uno de los países donde tiene mayor peso (26%).

En 2019 PRIMARK ingresó 7.792 millones de libras (unos 8.705 millones de € al cambio actual); un 4’2% más que en 2018. Precisamente en la destreza en el sector del gran consumo está la clave del éxito de la cadena de moda rápida, que ofrece una imbatible relación calidad-precio al incurrir en mínimos costes publicitarios.

La firma sustenta su éxito en las economías de escala por la confección de grandes cantidades, trasladando el ahorro de costes a unos clientes que hacen del boca-boca la mejor y más barata campaña publicitaria para su oferta.

En ese sentido PRIMARK se parece a ZARA. Prefieren invertir solo en logística, manteniendo los gastos generales al mínimo nivel. Sus precios, excepcionalmente bajos, juegan también a su favor en un clima de crisis de gasto como el que de nuevo se avecina.

Pero no todos los datos son tan esperanzadores. Durante el cierre de comercios en Europa y Estados Unidos la marca ha tenido que hacer frente a un exceso de existencias sin precedentes.

Su modelo basado en la venta rápida de prendas producidas en Asia, no ha podido dar salida al mercado a una acumulación de género valorada en más de 1.600 millones de €, a los que hay que sumar pedidos en ejecución por valor de otros 425 millones.

En un primer momento decidió cancelar esos compromisos, pero la presión internacional hizo que tanto PRIMARK como otros titanes del bajo coste se comprometieran a pagar lo encargado.

El resultado para los irlandeses ha sido la necesaria y urgente búsqueda de un macro-almacén en Londres donde guardar el producto no vendido. En el mes de junio el inventario ascendía a un inmovilizado de más de 2.110 millones de €. Un nuevo gasto imprevisto para unas expectativas de ventas congeladas.

¿Y si vende "on line"? El banco suizo UBS ha estimado que a la firma no le rentaría abrir el canal e-commerce: por cada pedido de 37 € perdería 2’35 al tener que incluir en sus costes nuevos gastos de distribución, almacenaje, procesamiento de pago, atención al cliente o marketing.

Casi una cuarta parte de las ventas de moda y complementos en Europa se realizarán a través de internet a finales de este año. Y ahora viene la pregunta del millón: ¿sin e-commerce no hay PRIMARK?

“Lo que la firma ofrece a sus consumidores no parece ser replicable fácilmente on line. Mientras exista demanda de camisetas a 2 €, el público tendrá que ir a las tiendas”, según advierten los analistas que señalan que el de la marca es el margen más ajustado del sector (40%), muy por detrás por ejemplo del de ZARA (57%).

A su favor juega su tamaño: se trata de un gigante, pero sus 373 tiendas (la mitad en Reino Unido) quedan muy lejos de las 7.000 que tiene INDITEX. Sin tener en cuenta el canal "on line" que la compañía española está potenciando desde hace tiempo y que, al margen de eso, está negociando también una rebaja de los alquileres del 50% al 60% para este año.

Según publica The Wall Street Journal, "H&M, está haciendo lo mismo solicitando quitas que llegan al 25%". Además, las socimis propietarias de los locales deben estar abiertas a negociar. En plena crisis financiera, lo último que hará la gente será dejar de pagar su hipoteca, pero sí prescindirá de gastos como los propios de ir de compras.

El aforo limitado o la distancia social hará que los centros de peregrinación de PRIMARK tengan que prescindir de servicios complementarios que hacían que pasar una tarde en sus establecimientos fuera un ocioso plan para muchos. Según cálculos, las rentas de los centros comerciales caerán este año un 20%, a lo que seguirá una recuperación del 5 al 6% de 2021 a 2024. Los alquileres del sector logístico son los que crecerán más, un 10%.

Esa dependencia absoluta del punto de venta físico hace que nada le libre de un buen batacazo. La consultora MORGAN STANLEY pronostica tres escenarios: su beneficio en 2020 podría oscilar entre los 240 y los 50 millones de libras. Una reducción inimaginable con respecto a 2019, cuando cerró con un beneficio de 913 millones.

Su futuro, como el de tantos, está en manos de la vacuna contra la covid-19 y de su capacidad de adaptación a las demandas del nuevo consumidor. La firma alza su mirada al cielo y reza alto y claro.

¡Coronavirus, muérete ya!

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https://smoda.elpais.com/moda/disenadoresus-instagram-mujeres-exposicion-alaia-balenciaga/

https://www.eleconomista.es/mercados-cotizaciones/noticias/10660005/07/20/El-Apocalipsis-esta-en-un-centro-comercial.html

https://www.lavanguardia.com/economia/20200816/482851355516/ropa-retail-ventas-moda-online.html

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PRIMARK, sin venta "on line" no hay beneficios.a
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