¡No me toques ni un pelo!

Ni, mucho menos, me lo retoques…

Ni un pelo… Ni la cara… Ni la celulitis de los glúteos. Ni el tono de piel…

Con UNILEVER la postproducción lo tiene mal. La multinacional seguirá ganándose la vida. Los profesionales del retoque que se la ganaban trabajando para la marca no. La compañía ha jurado que dejará de retocar digitalmente las imágenes del cuerpo, y el color de la piel de las modelos. Es lo que la firma entiende por el eufemismo de una nueva era de belleza inclusiva, equitativa y sostenible.

Según parece, también hay belleza sostenible. Aunque sea de esa que difícilmente se sostiene con el paso de los años. No se sabe muy bien lo que significa este conglomerado de palabras de moda gastadas por tanto uso, pero la iniciativa fue presentada el mes pasado.

La afirmación la hizo el consejero delegado Alan Jope para cambiar la estrategia de la empresa siguiendo la actual tendencia de los fabricantes de cosmética a conectar con unos consumidores cada vez más preocupados por los aspectos éticos de los productos que compran en los supermercados. Con la promesa de no tocar ni un pelo, la multinacional (por no decir multimundial) puede “volver a tomar el pelo”. Por lo menos resulta curioso: UNILEVER hablando de ética.

Solo su división de belleza y cuidado personal factura 21.000 millones de $. Según la compañía, esta estrategia surge en parte de una experiencia positiva: DOVE, la línea de jabón y cremas para el cuidado de la piel, se ha convertido en la marca más grande de la multinacional, en parte por la fuerza de su código de comunicación "belleza real" implantado en 2004.

En 17 años el copy strategy publicitario ha conseguido una base de clientes fieles, al incluir en sus campañas distintos tipos de mujeres que no eran modelos profesionales. Los que nos movemos en esto del marketing y la publicidad recordamos la ruptura que supuso en su día la primera aparición de las “curvis” de la marca no tan de buen ver.

El cambio de estrategia también tiene por objeto trazar una línea divisoria en relación con los errores cometidos en el pasado. En 2020 su marca de champú TRESemmé publicó un anuncio digital en Sudáfrica que describía el cabello rubio de una mujer blanca como "normal", mientras que el cabello de las mujeres negras era "seco", "dañado" y "encrespado". Los anuncios provocaron indignación y protestas callejeras.

En los últimos tiempos UNILEVER también se ha enfrentado a numerosas protestas por su crema para aclarar la piel Fair & Lovely, que se vende desde hace 46 años y tiene una facturación anual de 500 millones de $. El producto es muy popular en India, un país en el que la piel no es precisamente blanca. En consecuencia, uno de los principales mercados de la compañía.

Hasta hace poco sus anuncios en ese mercado mostraban a las mujeres comparando su color de piel en paletas de colores y utilizando la crema para lograr aclararla. Algunas páginas web todavía venden Pure White, otro producto de la firma que cambiará su nombre por Pure Bright, en respuesta a las quejas de los consumidores, que creen que la marca transmite estereotipos negativos hacia los tonos de piel oscuros. De nuevo lo políticamente correcto.

El pasado año Chandana Hiran, una estudiante y activista con sede en Mumbai, inició una campaña que impulsó el cambio de nombre de Fair & Lovely por Glow & Lovely. La sociedad manda. Hay que apuntarse a la tendencia y los cambios de hábitos. Si no se sigue la corriente se pierden beneficios.

"Queremos aprender y enmendar nuestros errores", reconoce Sunny Jain, responsable de la división de belleza y cuidado personal de la firma. ¿“Errare humanum est”?, ¿“corregir es de sabios”? Por supuesto. Faltaría plus. Sobre todo cuando hay miles de millones de $ en juego.

El giro se produce en un momento delicado, después de que la pandemia haya provocado una caída de las ventas de productos de belleza y cuidado personal. “Así nos luce el pelo…”

UNILEVER argumenta que los méritos venden. "Cuanto más rápido podamos crecer, más podremos hacer en el mundo: es un círculo virtuoso", sostiene Jain. Casos como el de Glow & Lovely serán la verdadera prueba de la capacidad de la compañía para definir una “nueva normalidad”.

Será interesante (aunque solo sea como ejercicio intelectual) saber si el fabricante que se reparte el mercado mundial de jabones para la colada, junto a BENCKISER, PROCTER & GAMBLE y HENKEL seguirá con el mismo “código ético” en la comunicación de las otras categorías de productos de su portfolio. Y son muchas. Por ejemplo, a la hora de presentar los beneficios de sus marcas para la limpieza del hogar. ¿Qué sucederá con la eterna promesa de lavar más blanco?

Está meridianamente claro: toda estrategia va bien mientras el consumidor se la cree. Y cuando empieza a dudar del discurso, se cambia. “Estos son mis principios, pero si no le gustan tengo otros”. Sigue vigente la célebre frase, atribuida falsamente a Grouxo Mark y muy anterior a sus famosas películas. Y no solo cuando nos referimos a los políticos. También a los planes estratégicos de marketing y sus respectivos códigos de comunicación.

Y con lo de no retocar las fotografías, ¿qué pasa?

Pues mejor no fiarse… Ni un pelo…

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https://www.expansion.com/empresas/2021/04/13/60757355468aeb695c8b4601.html

https://www.alohacriticon.com/preguntas/donde-dice-groucho-estos-son-mis-principios-pero-si-no-le-gustan-tengo-otros/

https://www.trendencias.com/tendencias/es-la-revolucion-curvy-algo-real-o-es-un-nuevo-tema-de-moda

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¡No me toques ni un pelo!

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