Luis Alberto Bandeira Machuca

hace 2 años · 2 min. de lectura · visibility ~100 ·

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Los likes dislike.

Los “me gusta” disgustan…

Y mucho. Por lo menos a INSTAGRAM, que acaba de tomar la decisión de hacerlos desaparecer. Algo en contra de los intereses de los influencers, que no son más que la nueva forma de publicidad que ha encontrado el marketing para vender productos. En cierta manera, también puede perjudicar al negocio de la red social.

Las diferencias con respecto a las personas famosas que aparecen en un clásico comercial de televisión es que a estas se les paga por la campaña y se las ha contratado porque ya tenían sus seguidores. Los influencers han tenido que ganarse a pulso su fama y tienen como ventaja una mejor y mayor capacidad de segmentación.

En una de sus últimas publicaciones en INSTAGRAM, Dulceida aparece con una mascarilla facial de la empresa COCUNAT. La foto recibe 49.000 likes o “me gusta”. En otra posa con un bolso de DIOR y ropa de PRIMARK (2 empresas en las antípodas de la moda; una viste al mundo del lujo; la otra a la moda tirada de precio).

Ahí el entusiasmo se dispara más aún: 77.000 likes. Ambas publicaciones han sido patrocinadas por las empresas mencionadas, que han pagado a Dulceida para que las promocione.

Todo ello sin entrar en mayores consideraciones sobre lo que piensen los respectivos departamentos de marketing acerca de la conveniencia de que una misma persona sea prescriptora de dos marcas de moda tan diferentes, con segmentos en extremos opuestos.

Por lo demás, los famosos de siempre y los influencers acaban cobrando por su labor publicitaria para tal o cual firma. Pero en el caso de INSTAGRAM, al no mostrar los likes a partir de ahora, el imperio de los influenciadores corre peligro porque ya no podrán acumular los seguidores y comentarios que han alimentado una industria millonaria.

A menos likes, menos dinero. El pasado abril, INSTAGRAM anunció un experimento en Canadá: probaría a dejar sus publicaciones sin mostrar los “me gusta”. Poco después fue ampliando su decisión a más países. Ahora acaba de confirmar que lo va a hacer en todo el mundo.

Los likes podrán ser vistos, pero solo por el dueño de la cuenta y en privado. Ya no aparecerán en público. El experimento no tendría por qué afectar a los influencers. Bastaría con que esa persona les muestre a las marcas la estadística sobre visualizaciones y aceptación con un “pantallazo” y punto.

Pero diluye el efecto llamada que producen cuando un usuario navega por una red social y ve que una publicación tiene muchos. Si el número de “me gusta” no aparece en público, quizás no le dé al botón.

Así lo ha demostrado un estudio elaborado por HYPE AUDITOR. La empresa analizó las cuentas de 154.000 instagrammers famosos que reuniesen dos condiciones: una, que cobren por publicitar marcas; y dos, que al menos un 30% de sus seguidores procedan de Australia, Brasil, Irlanda, Italia y Japón, los primeros países en los que INSTAGRAM escondió el número de likes.

Para comprobar que el descenso no estuviese motivado por otros factores, la compañía los comparó también con Reino Unido (que todavía los tiene a la vista). HYPE AUDITOR dividió su análisis en cuatro niveles, en función del número de seguidores: entre 1.000 y 5.000; entre 5.000 y 20.000; entre 20.000 y 100.000; entre 100.000 y 1.000.000.

Los resultados no dejaron lugar a dudas. En casi todos los casos la caída fue estrepitosa. De forma especialmente grave en Brasil, donde los “me gusta” de los influencers entre 20.000 y 100.000 seguidores cayeron un 29’63% y los comprendidos entre 100.000 y 1.000.000 un 28’33%. Solo hay una curiosa excepción: la de Japón, que aumentó tímidamente sus likes en dos de los cuatro grupos. Por lo demás, un fracaso generalizado.

INSTAGRAM es la segunda red social por número de influencers, pero la primera en campañas de publicidad. Acapara la atención (y el dinero) del 70% de los anunciantes, casi el triple de lo que ocurre en FACEBOOK o incluso en YOUTUBE.

Su uso se ha multiplicado por 10 en los últimos 5 años. Superó los 1.000 millones de usuarios diarios en junio de 2018 y va camino de los 2.000 millones. Hablando de otros millones -los del dinero contante y sonante- también hay muchos en juego. En términos de facturación, se entiende. ¿Dónde dije digo, digo Diego? ¿Dará marcha atrás en su decisión INSTAGRAM?

Lo pregunto más que nada por aquello de que “rectificar es de sabios”.

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https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2019-11-17/influencers-likes-instagram-negocio-dinero-redes-sociales_2338480

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2019/11/15/lifestyle/1573824382_179194.html

https://www.elmundo.es/tecnologia/2019/11/15/5dce6e44fc6c8372708b4710.html

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Los likes dislike.


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