Daniel Pagés Barberan

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Las principales empresas del sector retail textil-moda en el mercado Español dentro de la perspectiva del cuadrado de Gilbert

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En cualquier sistema de negocio debemos maximizar nuestros recursos, las empresas no pueden abarcar todas las oportunidades que el mercado ofrece en consecuencia a la falta de medios financieros, tecnológicos, comerciales, know how o por incompatibilidad con la dinámica, sinergia o cultura de la organización. 

Es necesario identificar y evaluar las fuerzas competitivas del sistema, teniendo en cuenta las estructuras  organizacionales, las características de los productos o servicios así como la disposición económica, estos factores son fundamentales, de ellos depende nuestra capacidad de acción / reacción en el ambiente competitivo y nos dan las directrices para elaborar estrategias ventajosas a nivel corporativo, competitivo y funcional. 

La mejor forma de mejorar e incrementar nuestra posición competitiva es crear un enfoque claro y coherente para nuestras estrategias. 

Para esto podemos actuar en el mercado en cuatro secciones genéricas del cuadro abajo expuesto.

Cuadrado de Gilbert.

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En síntesis, se trata de trazar un rumbo entre dos premisas básicas:

  • La llamada estrategia de nicho, la diferenciación con base en atributos percibidos y relevantes para el consumidor. La clave es la innovación, exclusividad o la diferenciación de los productos o marcas.  
  • La estrategia de productividad y ventajas  de coste. La clave es alto volumen, estandarización y precios competitivos, el consumidor debe percibir los precios como “baratos” o “gangas”.

Hay que distinguir claramente entre las estrategias de nicho que buscan la innovación, racionalización de costes y procesos centrados en la calidad / diferenciación del producto, y con las estrategias de productividad que van dirigidas a la diminución de costes y la maximización de producción en busca del mejor precio. Muchas empresas adoptan en su estrategia genérica una mezcla de procedimientos entre diferenciación / cualidad y / bajo costo, intentando quedarse con lo mejor de las dos premisas, desarrollando productos con diferénciales pero dibujados en procesos de producción que enfatizan un bajo coste. Esta actuación al final acaba por ofrecer al mercado un producto de bajo valor percibido a un coste muy alto. 

Podemos percibir cierta analogía entre el cuadrado de Gilbert y las estrategias genéricas clásicas basadas en los argumentos de Michael Porter - estrategia de liderazgo en costes, estrategia de diferenciación y estrategia de enfoque o alta segmentación, pero en realidad tienen perspectivas diferentes.


Bajo mi punto de vista ejemplificaré las estrategias genéricas del sector retail textil-moda en el mercado Español dentro del cuadrado de Gilbert.

- Fosa común: Los compradores no perciben ventajas o beneficios asociadas a sus productos o servicios, normalmente los cereales, azúcar, sal, gasolina se encuentran en esta condición. Dentro del sector distribución textil actual, podríamos decir que las prendas que se comercializan en los supermercados y mercadillos (salvo algunas excepciones) también se encuentran en este cuadrante, pues los consumidores no perciben ventajas ni reconocen las marcas como relevantes, el principal factor de decisión de compra son precios baratos, la comodidad, servicio, facilidad o condiciones de pago. Es la peor de todas las situaciones competitivas.

- Bajo costo: Es una forma de salir de la fosa común, aumentando la productividad y obteniendo ventajas de coste, no se trata de vender barato a consumidores de menor capacidad de compra, la idea es vender productos que son percibidos con precios inferiores a los que les atribuyen. Empresas como Primark, C&A y H&M se direccionan al “mass market” con tiendas bien localizadas con un visual merchandesing bien elaborado y con productos de calidad aceptables. Buscan componer el concepto de “ ganga”, la idea es diviértete experimentándolo, mézclalo, utilízalo y tíralo, el producto es tan barato que es descartable. Abajo spot publicitario de C&A  que me parece que deja estos conceptos bastante claros:

“ Nos han hecho esclavos del consumo, las tiendas, las grandes superficies. La búsqueda de la felicidad equivale a ir de compras” - Zygmunt Bauman


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